ميزانية التسويق: كم تصرف وهل تزيد الإعلان عندما تقل المبيعات؟

هل تزيد ميزانية التسويق عندما تقل المبيعات؟

أحيانا نعم وأحيانا يكون هذا أسوأ قرار تتخذه هذا الشهر

والذي يفصل بين هذه الحالات رقم واحد اسمه تكلفة العميل الإضافي وسنصل إليه بعد قليل

المبيعات رقم متأخر فهي نتيجة ما حدث في السوق وما فعلته أنت قبل أسابيع أما القرار فيحتاج رقمين من الحاضر هما حجم الطلب الآن وتكلفة الوصول إليه الآن

لماذا يصرف أغلب الناس في الوقت الخطأ؟

لنرى ذلك في سنة ماجد

ماجد يبيع العطور أونلاين ومتوسط الطلب عنده 50 دولارا وفي دليل اقتصاديات الإعلانات حسبنا أن أقصى ما يتحمله في الطلب الواحد من الإعلان 15.22 دولار لأن هذا ما يبقى له من الطلب بعد التكلفة والشحن والدفع والمرتجعات

في الشهر العادي يصرف 3,000 دولار على الإعلان فيأتيه 330 طلبا جديدا ومعها حوالي 270 طلبا من عملاء يعودون وحدهم

وقاعدته في الميزانية هي القاعدة الأكثر انتشارا وهي أن يصرف 10% من مبيعات الشهر الماضي

الخط الأحمر يرتفع بعد أن ترتفع المبيعات ويهبط بعد أن تهبط فأعلى ميزانية عند ماجد كانت في مارس وأبريل بعد ذروة فبراير وفي ديسمبر بعد ذروة نوفمبر

وهذا جعله يخطئ مرتين في نفس السنة

في أبريل صرف كثيرا والطلب غائب

مارس كان شهر العيد ومبيعاته فيه 40,500 دولار فأعطته القاعدة 4,050 دولار لشهر أبريل لكن الطلب على العطور بعد العيد هبط 20%

وفي أكتوبر أوقف الصرف والإعلان رخيص

في أكتوبر انتشر الكلام عن الركود فأوقف عدد من منافسيه إعلاناتهم وهبطت تكلفة الألف ظهور 20% أي أن كل دولار أصبح يشتري وصولا أكثر بـ 25%

مبيعات ماجد هبطت 5% فقط لكنه خاف فخفض الإعلان من 3,000 إلى 1,500 دولار وكان أفضل صرف في ذلك الشهر 3,730

كل طلب من الـ 172 طلبا التي لم تأت كان سيكلفه 12.97 دولار فقط وهذا أقل من حده فخسر 388 دولارا من ربح الإعلان وخسر معها 172 عميلا جديدا كان جزء منهم سيعود ويشتري بدون إعلان

ولهذا يحدث ما تلاحظه في السوق فالناس يصرفون عندما تكون المبيعات جيدة لأن القاعدة تعطيهم مالا أكثر ولأن النقد في الحساب يجعل القرار سهلا ثم يوقفون الصرف عندما تقل المبيعات لأن الإعلان أسهل بند يمكن قطعه

ماذا تقول الأبحاث عن التسويق وقت الركود؟

درست كليات إدارة الأعمال هذا السؤال منذ مئة سنة والنتيجة ليست زد الإعلان دائما كما يكتب البعض ولا اقطعه أولا كما يفعل أغلب الناس

والأهم في دراسة الـ 4,700 شركة هو من فاز فالباحثون قسموا الشركات إلى أربع مجموعات

الشركات التي صرفت بقوة بدون أن تضبط تكاليفها لم تكن الأفضل والفائز هو من قطع الهدر بتحسين التشغيل وصرف على التسويق والتطوير في نفس الوقت ومن أمثلتها Target التي رفعت مصروفات التسويق والبيع 20% في ركود 2000 فنمت مبيعاتها 40% وأرباحها 50%

لماذا يصبح الإعلان أرخص وقت الأزمة؟

لأن أغلب المنافسين يقطعون في نفس الوقت فتصبح حصتك من كل الإعلانات في فئتك أكبر بنفس المبلغ وهذه الحصة اسمها Share of Voice (حصة الصوت)

ووجد Les Binet وPeter Field من بيانات آلاف الحملات أن العلامة التي تكون حصتها من الإعلان أكبر من حصتها من السوق تنمو وأن كل 10 نقاط زيادة ترتبط بنمو حوالي 0.5% في الحصة السوقية حسب الجمعية الأمريكية للتسويق

لكن الأبحاث وضعت شروطا

وجد Raji Srinivasan وArvind Rangaswamy وGary Lilien في دراسة على أكثر من 150 مدير تسويق بعد ركود 2001 حسب جامعة Penn State أن الهجوم في الركود يفيد الشركات التي عندها ثلاثة أشياء

1. تسويق يعمل قبل الأزمة أي طريقة مجربة تحول الصرف إلى عملاء
2. فريق يتحرك ويجرب بدل أن ينتظر
3. نقد فائض أو فريق لديه وقت أو قدرة إنتاج غير مستخدمة

والشركة التي لا تملك هذه الموارد تنتظر حتى تتحسن ظروفها

وفي Journal of Marketing حلل Srinivasan وLilien وSridhar أكثر من 10,000 سنة من بيانات الشركات الأمريكية في 7 فترات ركود فوجدوا أن أثر الإعلان يتغير حسب الحصة السوقية والديون ونوع النشاط وأن كثيرا من شركات الخدمات الموجهة للأفراد تصرف أكثر من اللازم

ووجدت Nielsen في دراسة لخطط الإعلان أن 25% من الصرف على القنوات كان أعلى من المستوى الذي يعطي أفضل عائد بمتوسط زيادة 32%

لماذا هبطت مبيعاتك؟ أربعة أسباب وقرار لكل سبب

قبل أي قرار في الميزانية اعرف من أين جاء الهبوط لأن لكل سبب قرارا مختلفا تماما

وهناك سبب خامس نراه كثيرا وهو أن المبيعات لم تهبط أصلا بل القياس هو الذي تغير مثل كود تتبع توقف أو حملة تحسب الطلبات بطريقة جديدة ولذلك قبل أن تقرر تأكد من الرقم نفسه كما نفعل في خدمة القياس والإسناد

هل الانخفاض موسمي؟

قارن الشهر بنفس الشهر في السنة الماضية وليس بالشهر الذي قبله فإذا كان أقل من الشهر الماضي بـ 30% لكنه مثل نفس الشهر في السنة الماضية فهذا موسم وليس مشكلة

وفي دراسة حالة موسم رمضان كانت أيام رمضان نفسها أقل من المعتاد بـ 17% إلى 44% كل سنة ولم يكن هذا ضعفا بل كان الطلب قد جاء قبلها بأسابيع

كم تتحمل أن تدفع في العميل الواحد؟

هذا هو الرقم الذي تبنى عليه كل قرارات الميزانية وأغلب أصحاب المشاريع الذين نقابلهم لا يعرفونه

ما يبقى لك من البيعة هو السعر بعد الضريبة وتكلفة المنتج أو الخدمة والشحن والدفع والمرتجعات وحسبناه خطوة بخطوة في دليل التسعير واقتصاديات الوحدة

ماجد يحسب على الطلب الأول فقط لأن نقده محدود ولا يريد أن ينتظر سنة حتى يسترد ما دفعه فسقفه 15.22 ولو حسب أن نصف عملائه يشترون مرة ثانية خلال سنة لارتفع سقفه إلى 22.83

والقرار بين الرقمين قرار نقد وليس قرار تسويق فإذا كان عندك نقد يكفي لتنتظر فاحسب بالمشتريات المتكررة التي رأيتها فعلا في سجل مبيعاتك وليس التي تتوقعها

إذا كنت تبيع عبر عملاء محتملين مثل شركات الخدمات فاضرب السقف في نسبة من يشتري منهم لتعرف أقصى ما تدفعه في العميل المحتمل فإذا كان سقفك 600 ويشتري 1 من كل 10 فأقصى سعر للعميل المحتمل 60

كم تزيد؟ احكم بالعميل الإضافي وليس بالمتوسط

هذا الرقم هو ما فرق بين أبريل وأكتوبر عند ماجد

المتوسط يخدعك لأن أول العملاء يأتون رخيصا من الناس الأقرب للشراء وكل دولار بعدهم يذهب إلى ناس أبعد

في أبريل كان متوسط ماجد 12.81 دولار للطلب وهذا يبدو أقل من سقفه بكثير لكن الطلبات التي جاءت من الزيادة كلفت 18.37 للطلب

ونحن نستخدم قاعدة تقريبية تصدق في أغلب الحسابات الصغيرة والمتوسطة وهي أن مضاعفة الميزانية في نفس الظروف تزيد العملاء حوالي 50% وليس 100% وقد رأيناها في دليل الإعلانات عندما ضاعف ماجد ميزانيته فزادت طلباته من 120 إلى حوالي 175 وفي الحاسبة يمكنك أن تختار 30% إذا كان سوقك صغيرا أو 70% إذا كان سوقك كبيرا ونصيبك منه صغيرا

سبعة ضوابط قبل أي زيادة

1. اعرف السبب قبل الرقم فإذا كانت المشكلة عندك فالإعلان الزائد يرسل ناسا أكثر إلى نفس الباب المغلق
2. لا تشتر طلبا غاب فإذا هبط البحث في السوق فالزيادة تدفع أكثر على نفس الناس القليلين
3. احكم بالعميل الإضافي وليس بمتوسط الشهر
4. لا تصرف مال الرواتب فنحن لا نزيد الصرف إذا كان النقد يغطي أقل من 3 أشهر من المصاريف الثابتة
5. لا تختف أبدا واحتفظ بحد أدنى يغطي من يبحث عن اسمك ومن زار ولم يشتر وعملاءك الحاليين
6. زد بخطوات بين 20% و30% وقس أسبوعين قبل الخطوة التالية
7. اكتب نقطة التوقف قبل أن تبدأ أي تكلفة العميل الإضافي التي ترجعك خطوة

كيف تعمل ميزانية التسويق خطوة بخطوة؟

هل تبدأ بهدف المبيعات أم بهدف النمو أم بميزانية التسويق؟

تبدأ بالربح الذي تريده ثم هدف المبيعات الذي يحققه ثم تسأل هل يتسع السوق لهذا الهدف ثم تحسب كم يكلفك العميل عند هذا الحجم والميزانية تخرج في النهاية

هذه الطريقة اسمها في كتب التسويق Objective and Task أي الميزانية من الهدف والمهام اللازمة له وهي عكس ما يفعله أغلب الناس عندما يبدؤون من رقم في الحساب البنكي أو نسبة من مبيعات السنة الماضية

وإذا لم يكن عندك هدف ربح واضح فابدأ من تارجت المبيعات الذي يغطي مصاريفك الثابتة ويعطيك ربحا تقبله وحسابه موجود في النموذج الجاهز

هدف ماجد للسنة القادمة

أراد ماجد أن ترتفع مبيعاته من 30,000 إلى 40,000 دولار في الشهر أي 800 طلب منها 270 من عملاء يعودون فيبقى 530 طلبا يجب أن تأتي من الإعلان بدل 330

هذا يحتاج 6,608 دولار إعلانا في الشهر ومتوسط الطلب 12.47 وهذا يبدو مقبولا لكن الطلبات الأخيرة تكلف 20.78 للطلب أي فوق سقفه 15.22

فغير ماجد الأرقام التي تسبق الإعلان

• رفع متوسط الطلب من 50 إلى 55 دولارا بباقات وهدايا فأصبح يحتاج 727 طلبا فقط
• رفع الطلبات المتكررة من 270 إلى 400 برسائل لعملائه السابقين قبل كل موسم

فأصبح يحتاج 327 طلبا جديدا وميزانية إعلان 2,959 دولار وآخر طلب فيها يكلف 15.07 أي تحت سقفه ومعها 1,200 دولار لمصمم وأدوات فتصبح ميزانية التسويق كلها 4,159 دولار أي 10.4% من المبيعات

نفس الهدف بأقل من نصف الميزانية الأولى والفرق جاء من التسعير والعملاء الحاليين وليس من الإعلان

نفس الطريقة لأي نشاط

في دليل الإعلانات كانت سارة صاحبة شركة الخدمات تحتاج 90 عميلا محتملا لتصل إلى 6 عقود وهذا أكثر مما تتحمله فلما رفعت الإغلاق من 2 إلى 3 من كل 30 بالرد في نفس اليوم أصبح الهدف مربحا بـ 60 عميلا محتملا فقط وفي دليل الميديا باينج وجد خالد العيادات التي يحتاجها لهدفه في نشرة متخصصة بتكلفة أقل من جوجل

ماذا تشمل ميزانية التسويق؟

ميزانية التسويق ليست ميزانية الإعلان فقط بل تشمل الإعلان والناس والأدوات والمحتوى وداخل الإعلان نقسمها إلى ثلاثة أجزاء

كم نسبة ميزانية التسويق من المبيعات؟

حسب استطلاع Gartner لمديري التسويق 2026 كانت ميزانية التسويق 7.8% من إيراد الشركات مقابل 7.7% في 2025 وأغلب المشاركين من أمريكا الشمالية وأوروبا وفي The CMO Survey لعام 2026 كان المتوسط 9% والوسيط 5%

استخدم هذه الأرقام لتعرف أين تقف وليس لتحدد ميزانيتك لأن الشركة الكبيرة عندها عملاء يعودون وعلامة معروفة فتحتاج نسبة أقل من مشروع عمره سنتان ولأن النسبة لا تقول لك هل الدولار الأخير مربح

المشروع الذي يريد أن ينمو أسرع من سوقه يصرف غالبا نسبة أعلى في سنواته الأولى والسؤال الصحيح ليس هل نسبتي عالية بل هل كل عميل إضافي يكلفني أقل من سقفي

ميزانية السنة تسبق الطلب ولا تتبعه

العميل يقرر قبل أن يشتري ويبحث قبل أن يقرر فإذا ظهرت له وقت الشراء فقط فأنت تنافس على آخر خطوة مع كل من ظهر قبلك

في دراسة حالة موسم رمضان لعميل في قطاع الخدمات بدأ الطلب يتحرك قبل رمضان بـ 7 إلى 9 أسابيع ووصل إلى ذروته قبله بـ 5 إلى 8 أسابيع ثم هبط في أيام رمضان نفسها فنقلنا الخطة لتصرف حوالي 70% من ميزانية الموسم قبل أن يبدأ

1. ارسم مبيعاتك بالأسبوع لسنتين وضع خطا عند كل موسم مثل رمضان والعيدين واليوم الوطني والجمعة البيضاء والعودة للمدارس
2. حدد متى يبدأ الصعود وليس متى تكون الذروة
3. ابدأ الصرف قبل الصعود بمدة تساوي الوقت الذي يحتاجه عميلك ليقرر
4. خفف في الأيام التي ينشغل فيها الناس حتى لو كانت هي الموسم في الكلام

أين تضع الميزانية في الخطة التسويقية؟

قسم الميزانية في أي خطة تسويقية يجب أن يجيب عن خمسة أسئلة قبل أن يذكر أي رقم إجمالي

• ما هدف المبيعات وكم عميلا جديدا يحتاج
• ما سقف تكلفة العميل
• ما الحد الأدنى الذي لا نهبط تحته
• كم نصرف في كل شهر حسب الطلب المتوقع وليس بالتساوي
• ما نقطة التوقف لكل حملة

وتبويب خطة 12 شهرا في النموذج الجاهز يوزع ميزانيتك حسب الطلب ويقارنها بالنسبة من مبيعات الشهر الماضي

ماذا تفعل إذا هبطت مبيعاتك الآن؟

هذه الخطة التي نعمل بها عندما يأتينا مشروع مبيعاته هبطت ويسأل هل نزيد أم نوقف

نموذج ميزانية التسويق جاهز على Google Sheets

كل ما في الدليل في ملف واحد بأرقام ماجد فامسحها واكتب أرقامك وفي كل خانة شرح من أين تأتي بالرقم

افتح الرابط وسيطلب منك أن تنسخ الملف إلى حسابك ثم اكتب في الخلايا الزرقاء فقط

أسئلة شائعة