تكلفة الإعلانات: كيف تحسب ROAS وأقصى تكلفة للطلب والعميل

الإعلان سعر تدفعه لتشتري طلبا

أغلب أصحاب المشاريع يرون الإعلان مصروفا يحاولون تقليله أو استثمارا يحاولون زيادته والطريقة الأدق أن تراه سعرا تدفعه لتشتري طلبا أو عميلا

وما دام سعرا فالسؤال الوحيد المهم: هل السعر الذي تدفعه للطلب أقل مما يتركه لك الطلب؟ إذا كان أقل فكل دولار إعلان يربح وزيادة الميزانية منطقية وإذا كان أعلى فكل دولار إعلان يخسر وزيادة الميزانية تزيد الخسارة مهما كانت الأرقام في لوحة الإعلانات جميلة

هذا الدليل كله مبني على هذه الفكرة ونطبقها بثلاث طرق لأن «الطلب» يختلف من قطاع لآخر: في المتجر تشتري طلبا وفي شركة الخدمات تشتري طلب تواصل قد يتحول إلى عقد وفي الاشتراكات تشتري عميلا يدفع لك على أقساط

كم تكلفة الإعلانات الممولة على سناب شات وتيك توك وجوجل وفيسبوك؟

لا يوجد سعر ثابت للإعلان لأن المنصات تبيع الظهور في مزاد والسعر يتغير حسب الجمهور والموسم وعدد المعلنين وجودة إعلانك

ما تحدده المنصات هو الحد الأدنى للميزانية فقط: تيك توك يشترط أن تزيد ميزانية الحملة اليومية عن 50 دولار ومجموعة الإعلانات عن 20 دولار (مركز مساعدة تيك توك) وسناب شات يسمح بالبدء من 5 دولار في اليوم (المصدر) وجوجل وMeta يسمحان بميزانيات يومية صغيرة جدا. وفي السوق الأمريكي كان متوسط تكلفة الضغطة في إعلانات بحث جوجل 5.42 دولار في تقرير LocaliQ لعام 2026

والسعر يرتفع في المواسم التي يتزاحم فيها المعلنون مثل رمضان والجمعة البيضاء والعودة للمدارس لأن عدد من يدخل المزاد يزيد. ولهذا توقيت الميزانية جزء من تكلفتها كما رأينا في دراسة حالة توقيت الطلب في رمضان

وماذا عن إعلانات المشاهير؟

تحسب بنفس الطريقة تماما: اقسم ما دفعته للمشهور مع قيمة الخصم الذي أعطاه كوده على الطلبات التي وصلت من الكود وقارن الناتج بأقصى تكلفة للطلب. مشهور بـ 1,500 دولار جلب 60 طلبا وصلت يعني 25 دولار للطلب وهو أعلى من حد ماجد 16.91 مهما كان عدد المشاهدات

كم ميزانية التسويق الإلكتروني التي تحتاجها؟

ابدأ من الهدف لا من نسبة ثابتة من المبيعات:

لو أراد ماجد 150 طلبا في الشهر بتكلفة مستهدفة 13.91 دولار، يحتاج حوالي 2,087 دولار بشرط أن تبقى تكلفة الطلبات الإضافية تحت حده عندما يزيد. وإذا كانت الميزانية أقل من حد التعلم فالأفضل أن تجمعها في حملة واحدة على منصة واحدة بدل أن تقسمها. ولتبني ميزانية التسويق كلها من هدف المبيعات وتعرف متى تزيدها ومتى تخفضها اقرأ دليل ميزانية التسويق

المبيعات أم الإعلانات: ماذا يأتي أولا؟

المبيعات أولا والمقصود ليس المبيعات الكبيرة، المقصود أن تثبت أن الناس يشترون منك بهذا السعر قبل أن تدفع لتأتي بالمزيد منهم

الإعلان مكبر صوت، يكبر ما هو موجود: لو كان العرض جيدا والسعر صحيحا وفريق البيع يرد بسرعة، الإعلان يضاعف المبيعات ولو كان أي شيء من ذلك مكسورا، الإعلان يضاعف الخسارة بنفس السرعة. ولهذا الترتيب الذي نعمل به دائما:

1. المنتج والسعر: هل يبقى من البيعة شيء قبل الإعلان؟ إذا كان ما يبقى صفرا أو قريبا منه فلا توجد ميزانية إعلان تصلح هذا. هذا ما شرحناه في دليل التسعير
2. أول عملاء بدون إعلان: من معارفك أو بالتواصل المباشر أو من صفحتك. أول 10 أو 20 عميلا يخبرونك هل المشكلة التي تحلها حقيقية وهل السعر مقبول
3. العرض والصفحة: صفحة واضحة وسعر ظاهر وطريقة دفع سهلة وسبب يجعل العميل يشتري الآن
4. القياس: تعرف من أين جاء كل طلب وكم منها وصل فعلا وكم منها من عملاء جدد. بدون هذا كل رقم بعده تخمين
5. قدرة البيع: في الخدمات والبرامج للشركات، هل يوجد من يرد على الطلبات خلال ساعة؟ الطلب الذي ينتظر يوما يبرد
6. الإعلان ثم التوسع: ميزانية صغيرة تثبت أن تكلفة الطلب أقل من حدك ثم زيادة تدريجية مع مراقبة تكلفة الطلبات الإضافية

كيفية حساب ROAS: ماذا يعني العائد 4 عند ماجد؟

ROAS (العائد على الإنفاق الإعلاني) هو المبيعات التي جاءت من الإعلان مقسومة على ما صرفته عليه، عائد 4 يعني أن كل دولار إعلان جاء معه 4 دولارات مبيعات

ماجد صرف 1,800 دولار في الشهر: 1,000 على سناب شات و800 على تيك توك. سناب شات قال إنه جلب 78 طلبا وتيك توك قال 64 أي 142 طلبا. لكن متجر ماجد نفسه سجل 120 طلبا فقط في الشهر كله ووصل منها للعملاء 108 والباقي رفضه العميل عند الباب

هذه الطريقة في توزيع الطلبات على الإعلانات تسمى Attribution (الإسناد أو نسب الطلب إلى الإعلان) وكل منصة تستخدم طريقتها ولا يوجد اتفاق بينها لذلك القاعدة الأولى: مصدر الحقيقة هو متجرك أو شركة الشحن لا لوحة الإعلانات

بالأرقام الحقيقية: 108 طلبا وصلت في 50 دولار، تساوي 5,400 دولار مبيعات مقسومة على 1,800 أي عائد 3.0 لا 3.94. وهذا الرقم المحسوب من كل المبيعات على كل الإعلانات يسمى MER (كفاءة التسويق الكلية) وهو أصدق من أي رقم داخل منصة واحدة

لكن حتى العائد 3 لا يقول لماجد هل يربح أم لا لأنه لا يعرف بعد كم عائدا يحتاج

Break-even ROAS: الرقم الذي يجب أن تعرفه قبل أي إعلان

من دليل التسعير نعرف شلال زجاجة ماجد: العميل يدفع 50 دولار منها ضريبة وعطر وتغليف وشحن ورسوم دفع ومرتجع وخصم. لو أوقفنا الشلال قبل خطوة الإعلان، يبقى من كل طلب وصل 16.91 دولار

هذا هو حد ماجد: لو دفع للإعلان أقل من 16.91 في الطلب يربح ولو دفع أكثر يخسر. وهو يدفع الآن 1,800 مقسومة على 108 أي 16.67 فيبقى له 24 سنتا فقط

نفس الحد نكتبه بلغة المنصة كعائد على الإعلان ويسمى العائد الذي تتعادل عنده (Break-even ROAS):

عند ماجد: 50 مقسومة على 16.91 تساوي 2.96. يعني أن العائد 3.0 الذي يحققه بالكاد فوق التعادل وكل دولار إعلان يرجع له أقل من سنت ونصف ربحا قبل إيجار المنصة والبرامج والتصوير

لهذا لا يوجد «عائد جيد» واحد لكل الناس. عائد 3 ممتاز لمتجر يبقى له 70% من السعر وخسارة لمتجر يبقى له 20%. ومن يقول لك «الطبيعي في السوق 4» دون أن يعرف تكاليفك، يعطيك رقما لا يخصك

سلم الحساب: من الطريقة البسيطة إلى طريقة المحترفين

نفس إعلانات ماجد، محسوبة بست طرق، كل طريقة أدق من التي قبلها وكل واحدة تجيب عن سؤال مختلف

أغلب المتاجر تقف عند الدرجة الأولى والمحترفون يبدأون من الثالثة. الدرجتان الخامسة والسادسة هما ما يفرق بين من يدير الإعلانات ومن يدير النمو ونشرحهما الآن

ماذا يحدث عندما تضاعف الميزانية؟

عندما تزيد الميزانية، المنصة لا تجد لك نفس الناس مرة أخرى. هي تبدأ بمن هم أكثر استعدادا للشراء ثم كلما زدت دفعت للوصول إلى ناس أقل اهتماما. فكل طلب إضافي يكلف أكثر من الذي قبله وهذا ما يسمى Diminishing returns (تناقص العائد)

ماجد رفع الميزانية من 1,800 إلى 3,600 فزادت الطلبات التي وصلت من 108 إلى 175. متوسط تكلفة الطلب صار 20.52 وهو رقم يبدو مقبولا لكن الطلبات الإضافية وحدها كلفت 26.69 للطلب وكل واحد منها خسر حوالي 10 دولار

القاعدة التي يستخدمها مديرو النمو: زد الميزانية ما دامت تكلفة الطلب الإضافي أقل من أقصى تكلفة للطلب وتوقف عندما تتساوى لا عندما يتساوى المتوسط

انظر إلى الخط الأحمر: بالطلب كما هو الآن لا توجد ميزانية تجعل ماجد يربح. أفضل ميزانية له حوالي 576 دولار وحتى عندها يخسر 553 في الشهر. المشكلة ليست في الإعلان، المشكلة في الطلب نفسه

وبعد إصلاح الطلب كما شرحنا في دليل التسعير، يصبح لزيادة الإعلان معنى: الربح يصعد حتى ميزانية حوالي 2,600 دولار ثم يبدأ في النزول. هناك أفضل ميزانية وهي ليست «أكبر ميزانية ممكنة»

من أين تأتي تكلفة الطلب؟ CPM وCTR وCPC ونسبة التحويل

تكلفة الطلب ليست رقما تختاره، هي نتيجة سلسلة: يظهر الإعلان لعدد من الناس فيضغط بعضهم فيشتري بعضهم ثم يرجع بعض الطلبات. وكل حلقة لها اسم ورقم:

• CPM (تكلفة الألف ظهور): ما تدفعه ليظهر إعلانك ألف مرة، ماجد يدفع 5 دولار
• CTR (نسبة الضغط على الإعلان): من كل 100 رأوا الإعلان، ضغط 1
• CPC (تكلفة الضغطة): تأتي من الرقمين السابقين، 5 مقسومة على 10 ضغطات أي 0.50
• Conversion rate (نسبة الشراء): من كل 30 دخلوا المتجر، اشترى 1 أي 3.33%
• CPA (تكلفة الطلب): 0.50 مقسومة على 3.33% تساوي 15 للطلب في المنصة و16.67 للطلب الذي وصل

هذه المعادلة تقول شيئا مهما: نسبة الشراء في متجرك تؤثر على تكلفة الطلب بنفس قوة سعر الإعلان. تحسين صفحة المنتج بحيث يشتري 4 من كل 100 بدل 3.33 يخفض تكلفة الطلب من 16.67 إلى 13.89، دون أن تلمس الإعلان نفسه

لماذا يدفع منافسك أقل منك لنفس الظهور؟

الإعلانات تباع في مزاد يحدث في كل مرة يفتح فيها شخص التطبيق أو يبحث في جوجل لكن المزاد لا يذهب لمن يدفع أكثر فقط. جوجل يرتب الإعلانات بما يسميه Ad Rank (ترتيب الإعلان) وهو مزيج من سعرك وجودة إعلانك وصفحتك ومزاد Meta يجمع بين سعرك وتوقعه لاحتمال أن يتفاعل الشخص مع الإعلان وجودته

النتيجة العملية: الإعلان الذي يضغط عليه الناس أكثر يدفع أقل للظهور والصفحة التي يشتري منها الناس أكثر تجعل المنصة تعرض إعلانك أكثر. الإبداع الجيد في الإعلان ليس رفاهية، هو خصم على سعر كل ظهور

لماذا لا تستقر نتائج ماجد؟

خوارزمية Meta تحتاج حوالي 50 نتيجة في الأسبوع لكل مجموعة إعلانات حتى تتعلم من يشتري وقبل ذلك تكون في ما تسميه Learning phase (مرحلة التعلم) والنتائج فيها متقلبة وأغلى

ماجد عنده 120 طلبا في الشهر، موزعة على منصتين و6 مجموعات إعلانية أي حوالي 5 طلبات في الأسبوع لكل مجموعة. لا توجد مجموعة واحدة تخرج من التعلم. لتخرج مجموعة واحدة يحتاج 50 طلبا في 15 دولار أي 750 دولار في الأسبوع لهذه المجموعة وحدها

الحل ليس زيادة الميزانية، الحل تقليل التقسيم: منصة أساسية واحدة ومجموعات أقل وإعلانات أكثر داخل كل مجموعة. وفي جوجل نفس الفكرة: استراتيجيات Target ROAS (العائد المستهدف) وTarget CPA (تكلفة الطلب المستهدفة) تعمل أفضل كلما زادت النتائج التي تتعلم منها

تكلفة العميل الجديد: العميل الجديد ليس مثل القديم

من الـ 108 طلبات، 30 كانت من عملاء اشتروا من ماجد قبل ذلك، أغلبهم رأى إعلان إعادة الاستهداف وكان سيشتري غالبا بدون إعلان. لو حسبت الإعلان على كل الطلبات، تبدو تكلفة الطلب 16.67. لو حسبتها على العملاء الجدد فقط وهم الهدف الحقيقي من الإعلان، تصبح 23.08

هل هذا يعني أن ماجد يخسر؟ يخسر 6.16 في أول طلب من كل عميل جديد لكن إذا عاد 45 من كل 100 عميل ليشتروا مرة ثانية خلال سنة بدون إعلان جديد، يترك العميل الواحد 24.52 في السنة أي أكثر قليلا من تكلفته

هذا هو السؤال الذي يجب أن يجيب عنه كل متجر بأرقامه: هل أربح من أول طلب، أم أخسر فيه وأربح عندما يعود العميل؟ الخسارة في أول طلب ليست خطأ إذا كنت تعرف كم عميلا يعود وبعد كم شهر ومعك نقد يكفي حتى يعود. وهي خطأ كبير إذا كنت تفترض العودة دون أن تقيسها

قيمة الطلب والخصم: رافعتان يتجاهلهما كثيرون

سارة والـ Lead بـ 12 دولار

سارة صاحبة وكالة التصميم والتسويق التي قابلناها في دليل التسعير. تصرف 1,500 دولار في الشهر على Google Ads وتدفع حوالي 2.5 دولار للضغطة فيأتيها 600 زائر، يترك 30 منهم بياناتهم. أي أن كل Lead أي طلب تواصل، يكلفها 50 دولار

من الـ 30 طلبا، 12 فقط مؤهلون: عندهم ميزانية مناسبة وصاحب القرار هو من تواصل والحاجة حقيقية. حضر منهم 9 اجتماعا وأرسلت سارة 6 عروض أسعار ووقع عميلان

في شهر آخر جربت سارة نماذج Meta الجاهزة، التي يملؤها الشخص دون أن يخرج من التطبيق. تكلفة الطلب نزلت إلى 12 دولار فقط وجاءها 125 طلبا بنفس الميزانية ففرحت ثم قضى فريقها الشهر في الاتصال: كثير من الأرقام لا ترد وكثير ضغط بالخطأ و10 فقط كانوا مؤهلين ووقع عميل واحد

لتعرف أي الشهرين أفضل لا يكفي أن تقسم الإعلان على العقود، يجب أن تضيف وقت فريقك: ربع ساعة لأول مكالمة مع كل طلب وساعة ونصف لكل اجتماع مع التحضير و3 ساعات لكل عرض سعر وساعة سارة تكلف 27.34 دولار كما حسبناها في دليل التسعير

الـ Lead الأرخص أعطى أغلى عميل والأغلى في لينكدإن أعطى عميلا قريبا في تكلفته من جوجل. ولاحظ الترشيحات: لا تظهر في أي لوحة إعلانات وهي أرخص قناة بفارق كبير ولهذا أي شركة خدمات يجب أن تسأل كل عميل جديد: كيف عرفت عنا؟

قيمة العميل مدى الحياة وأقصى سعر للـ Lead

بدل أن تسأل «هل 50 دولار للـ Lead غالية؟»، ابدأ من العميل وارجع للخلف:

1. كم يساوي العميل؟ أول مشروع 3,000 بهامش 34.5% يترك 1,035. و1 من كل 4 عملاء يتحول لاشتراك شهري 2,500 بهامش 56% لمدة 6 أشهر في المتوسط فيضيف 2,100 لكل عميل جديد. قيمة العميل LTV (ما يتركه العميل طوال تعامله معك) = 3,135
2. كم تتحمل لتجلبه؟ الحد الشائع أن تكون قيمة العميل 3 أضعاف تكلفته أي 1,045 دولار كحد أقصى
3. اخصم وقت البيع: العميل يحتاج 15 طلب تواصل و19.5 ساعة بيع أي 533 دولار من وقت الفريق فيبقى للإعلان 512 لكل عميل
4. ارجع خطوة خطوة: 2 من كل 9 اجتماعات يوقعون فأقصى ما تدفعه للاجتماع 113.7. و3 من كل 4 مؤهلين يحضرون فأقصى ما تدفعه للمؤهل 85.31
5. أقصى سعر للـ Lead: 4 من كل 10 مؤهلون فأقصى سعر للـ Lead 34.12 دولار. سارة تدفع 50 أي 47% فوق الحد

ونفس الحساب يشرح ما حدث مع نماذج Meta: عندما كان المؤهلون 8 من كل 100 فقط، كان أقصى سعر للـ Lead 6.83 دولار فالـ 12 دولار التي بدت رخيصة كانت ضعف الحد تقريبا

ثلاثة أشياء تخفض تكلفة العميل أكثر من الإعلان

1. الرد خلال ساعة

دراسة نشرتها Harvard Business Review راجعت 2,241 شركة أمريكية بإرسال طلب تواصل لكل منها: 37% ردوا خلال ساعة و23% لم يردوا أبدا ومتوسط الرد 42 ساعة. وفي جزء آخر من نفس البحث على 1.25 مليون طلب، الشركات التي اتصلت خلال ساعة كانت فرصتها في تأهيل الطلب قرابة 7 أضعاف من انتظرت أكثر من ساعة وأكثر من 60 ضعفا ممن انتظرت يوما (ملخص الدراسة)

لو رفعت سارة نسبة من يحضر الاجتماع من 75% إلى 90% فقط بالرد السريع، تحصل على عملاء أكثر من نفس الإعلان، دون دولار إضافي

2. أخبر المنصة من وقع فعلا

جوجل وMeta لا يعرفان أي طلب تحول إلى عقد فيبحثان لك عن أشخاص يشبهون من يملأ النموذج لا من يوقع. لو أرسلت لهما نتيجة كل طلب من نظام العملاء عندك، عبر Offline conversion import (رفع نتائج البيع إلى جوجل) أو Enhanced conversions for leads (ربط الطلبات بنتيجتها) في جوجل وConversions API (الربط المباشر مع Meta)، يبدأ الإعلان في البحث عن المؤهلين

في مثال سارة: لو ارتفعت تكلفة الـ Lead إلى 60 لكن صار المؤهلون 60% بدل 40% ومع الرد السريع، يصبح عندها 3 عقود بدل 2 وتنزل تكلفة العميل الكاملة من 1,283 إلى 988 دولار وتصل قيمة العميل إلى 3.2 أضعاف تكلفته. وهذا بالضبط نوع الربط الذي نبنيه في خدمة القياس وشرحنا مثالا عليه في دراسة حالة طبقة الإسناد التسويقي

3. سؤال «كيف عرفت عنا؟»

سؤال بسيط في نموذج التواصل وفي أول مكالمة يكشف القنوات التي لا تظهر في أي لوحة: الترشيحات والبودكاست والمحتوى وكلام العملاء. وكثيرا ما يكتشف صاحب الشركة أن الإعلان يأخذ الفضل في عملاء جاءوا من مكان آخر

تكلفة الاستحواذ على العميل CAC: عيادة خالد تكلف 300 أم 600؟

خالد يبيع برنامج حجز مواعيد للعيادات باشتراك 80 دولار، يبقى له منه 64 بعد تكلفة الخدمة. يصرف كل شهر 6,000 دولار لجلب العملاء: 3,000 إعلانات و2,500 راتب مسؤول المبيعات و500 للتجارب المجانية وتشغيل العيادة الجديدة ويأتيه 10 عيادات تدفع

لو قارن خالد قيمة العيادة بتكلفة الإعلان وحده، يجدها 5.3 أضعاف ويظن أن وضعه ممتاز. بالتكلفة الكاملة 2.7 أضعاف فقط، أقل من الحد الشائع 3. والفرق ليس تفصيلا محاسبيا: لو زاد الإعلان سيحتاج مسؤول مبيعات آخر فالتكلفة الكاملة هي التي ستتكرر

مدة الاسترداد الحقيقية

في دليل التسعير قلنا إن العيادة تحتاج حوالي 10 أشهر لتغطي تكلفتها: 600 مقسومة على 64. هذا الحساب يفترض أن كل العيادات تبقى لكن 4 من كل 100 تلغي كل شهر. عندما نحسب العيادات التي تلغي في الطريق، العيادة في المتوسط لا تغطي تكلفتها إلا في الشهر 12

الإعلان يجلب تجارب والبرنامج هو الذي يبيع

3,000 دولار إعلانات في 2 دولار للضغطة تعطي 1,500 ضغطة، يبدأ منها 90 تجربة مجانية. لكن 36 عيادة فقط تستخدم البرنامج فعلا في أول أسبوع وتحجز أول موعد من خلاله ويدفع منها 10

اللحظة التي يجرب فيها العميل قيمة البرنامج لأول مرة تسمى Activation أي التفعيل وهي أقوى رقم في قمع الاشتراكات. لو رفع خالد التفعيل من 40% إلى 55%، بمكالمة ترحيب ومساعدة في إدخال أول طبيب، تصبح العيادات 13.75 بدل 10 من نفس الإعلان وتنزل التكلفة الكاملة من 600 إلى 436

أقصى سعر للضغطة

لو أراد خالد أن تغطي العيادة تكلفتها خلال 12 شهرا مع حساب الإلغاء فأقصى تكلفة كاملة للعيادة 620 دولار. الإعلان نصفها الآن فأقصى إعلان لكل عيادة 310 ولكل تجربة 34.43 وأقصى سعر للضغطة 2.07 دولار. خالد يدفع 2 أي أنه على الحد تماما وأي زيادة في سعر الضغطة دون تحسين في التفعيل تجعله يتجاوز

السعر والإعلان: من يدفع أكثر يكسب المزاد

أهم قرار إعلاني لا يتخذ داخل مدير الإعلانات، يتخذ عند تحديد السعر

في المزاد، المعلن الذي يستطيع أن يدفع أكثر لجلب العميل يفوز بأفضل الظهور ويستطيع أن يستمر حين يتوقف الآخرون. ومن يحدد كم تستطيع أن تدفع؟ ما يبقى من الطلب قبل الإعلان أي السعر ناقص التكاليف

لو رفع ماجد السعر من 50 إلى 60 دولار وترك كل شيء آخر كما هو، يرتفع ما يبقى من الطلب قبل الإعلان من 16.91 إلى 25.06 أي 48% أكثر وينزل العائد الذي يتعادل عنده من 2.96 إلى 2.39

لكن السعر الأعلى يعني أن بعض الناس لن يشتروا فتنخفض نسبة الشراء وترتفع تكلفة الطلب. السؤال: كم يمكن أن تنخفض قبل أن يصبح رفع السعر خطأ؟

هذا الحساب هو ما يسميه الاقتصاديون Price elasticity (مرونة الطلب على السعر): كم ينخفض الطلب إذا ارتفع السعر. ولا تحتاج نظرية لتعرفها، تحتاج اختبارا: صفحتان بسعرين أو سعر جديد لأسبوعين ومقارنة نسبة الشراء وما يبقى من الطلب لا عدد الطلبات وحده

الإعلان بعقلية النمو

مدير الإعلانات يسأل: كيف أخفض تكلفة الطلب؟ ومدير النمو يسأل: كم طلبا جاء بسبب الإعلان ولم يكن سيأتي بدونه؟

الطلب الذي كان سيأتي على أي حال

في 2012 أوقفت إيباي إعلاناتها على اسمها في محركي بحث Yahoo وBing وأبقتها في جوجل للمقارنة. النتيجة: 99.5% من الزيارات التي كانت تأتي من الإعلان جاءت من نتائج البحث العادية بدون أي تكلفة. ووجد الباحثون أن إعلانات البحث على الكلمات العامة كانت تخسر في المدى القصير (البحث المنشور)

وفي أوبر، أوقف فريق التسويق حوالي ثلثي ميزانية إعلانات التطبيق التي كانت قرابة 150 مليون دولار ولم يجدوا انخفاضا يذكر في العملاء الجدد واكتشفوا أن جزءا من الإعلانات كان يأخذ الفضل في تثبيتات كانت ستحدث وحدها (القصة كاملة). وفي 2017 خفضت بروكتر آند جامبل إنفاقها على الإعلانات الرقمية 200 مليون دولار ونقلت جزءا منه لقنوات أخرى فزاد عدد من تصل إليهم 10% (المصدر)

كيف تقيس الأثر الإضافي؟

العلامة التجارية ليست رفاهية

في 2021 قررت إير بي إن بي خفض إنفاقها على الإعلانات التي تطارد الحجز المباشر ونقلت المال إلى بناء العلامة والعلاقات العامة. في 2022 حققت أول سنة كاملة من الأرباح، بإيرادات 8.4 مليار دولار وقال رئيسها التنفيذي إن قرابة 90% من زيارات المنصة تأتي مباشرة دون إعلان (Marketing Week)

والسبب أن الإعلان الذي يطارد الشراء الآن يحصد طلبا موجودا والإعلان الذي يبني الاسم يزرع طلبا سيأتي لاحقا ولو حصدت دائما دون أن تزرع يصبح الحصاد أغلى كل شهر. أبحاث Les Binet وPeter Field لمعهد IPA تقترح للعلامات الاستهلاكية في المتوسط حوالي 60% لبناء العلامة و40% للبيع المباشر والنسبة تختلف حسب القطاع وحجم الشركة لكن الفكرة ثابتة: لا تضع كل الميزانية في الحصاد

كيف يوزع مدير النمو الميزانية؟

وكل تجربة تحتاج فرضية واضحة قبل أن تبدأ ورقما واحدا تحكم به وعددا كافيا من النتائج قبل الحكم لأن 5 طلبات مقابل 3 لا تعني أن الإعلان الأول أفضل، قد تكون صدفة. وفي منصات اليوم صار الإبداع نفسه هو الاستهداف: المنصة تختار من يرى الإعلان بناء على من يتفاعل معه لذلك أهم ما تختبره هو الرسالة والصورة والفيديو لا تفاصيل الجمهور وإذا كنت تبحث عن قنوات لم تجربها خارج جوجل وMeta وتيك توك ففي دليل الميديا باينج شرحنا أين يباع الإعلان في النشرات والمواقع المتخصصة وكيف تحسب أقصى سعر لأي مساحة

كل قطاع وأرقامه

المنطق واحد في كل القطاعات: اعرف ما يتركه «الطلب» قبل الإعلان واعرف كم يكلفك فعلا. لكن «الطلب» والفخ يختلفان:

قبل أن تزيد الميزانية

1. هل أعرف ما يبقى من الطلب قبل الإعلان بعد الضريبة والمرتجع والخصم؟
2. هل أعرف العائد الذي أتعادل عنده وهل العائد الحقيقي من متجري أو نظام عملائي فوقه؟
3. هل أحسب على الطلبات التي وصلت والعقود التي وقعت لا على ما تقوله المنصة؟
4. كم من نتائجي من عملاء جدد وكم تكلفة العميل الجديد وحده؟
5. كم كلفتني الطلبات الإضافية في آخر زيادة للميزانية لا المتوسط؟
6. هل الحملات تخرج من مرحلة التعلم، أم الميزانية مقسمة على مجموعات كثيرة؟
7. هل جربت تحسين نسبة الشراء أو التفعيل أو سرعة الرد قبل زيادة الإعلان؟
8. في الخدمات والبرامج: هل أحسب وقت البيع في تكلفة العميل؟
9. هل معي نقد يكفي حتى يسترد العميل تكلفته؟
10. متى آخر مرة أوقفت فيها حملة لأعرف ماذا يحدث بدونها؟

معنى ROAS وCPA وCPC وCPM في التسويق

كل مصطلح مربوط بصفحة تشرحه من مصدره وبجانبه المعنى بالعربي

الحاسبات المجانية

ثلاث حاسبات على Google Sheets، حاسبة لكل نشاط، تعمل بمجرد أن تكتب أرقامك وفيها شرح لكل صفحة. اضغط على الزر ثم اختر Make a copy وتصبح عندك نسخة خاصة بك

وإذا لم تجرب حاسبات دليل التسعير بعد، ابدأ بها لأن ما يبقى من البيعة قبل الإعلان يأتي من هناك

أسئلة شائعة